當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 定位辯證法 作者：王瑞東 日期：2008-7-11 字體：[大] [中] [小]

    定位，市場定位、品牌定位，對一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品來說，正如我們上衣的第一顆紐扣。如果定位錯(cuò)了、偏了，那下面的扣子就都錯(cuò)了。所以，市場和品牌定位是舉足輕重的一個(gè)環(huán)節(jié)。
    我們最常見的定位有以下幾種誤區(qū)。
    ——沒有定位。最典型的例子是“超級女聲”、“快樂男聲”與“夢想中國”兩檔海選娛樂節(jié)目。超女也好，快男也好，無論其有什么負(fù)面的影響，但從營銷、從品牌的運(yùn)作的角度來說，都是極其成功的。超女的定位是什么？只允許女生參賽，結(jié)果是將男女老少所有的受眾群全部一網(wǎng)打盡，
其影響甚至波及海外。而“夢想中國”呢？允許任何人參賽，可結(jié)果是沒有抓住任何一個(gè)受眾群。推出的明星也很快消失在茫茫人海。所以，本質(zhì)上說，《夢想中國》是沒有定位的。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，而定位的門道，并不是那么可以隨意克隆的。
    ——定位偏差�！昂�瀾之家，男人的衣柜”。應(yīng)該說，這個(gè)定位本身并沒有太大的問題�？蓡栴}出在這個(gè)品牌的代言人上。印小天是個(gè)非常陽光的“男孩”，而非“男人”。男孩與男人的區(qū)別是什么？想必所有的消費(fèi)者是最有發(fā)言權(quán)的。特別是像西服這樣的產(chǎn)品，是非常“男人”的，非常講“內(nèi)涵”的。它的核心消費(fèi)群是“男人”——30歲-50歲的男人，而非“男孩”。印小天作為一個(gè)陽光男孩，他的FANS群是誰呢？是16——30歲的女性，而絕非男人。所以，這個(gè)定位偏了。特別是在這個(gè)品牌的形象廣告里，印小天的那一“跑”姿，實(shí)在“太不男人”。
    ——定位給對手留下了空間，沒有定死。伊犁的“早餐奶”定位很準(zhǔn)，可是很快被蒙牛推出了“早上好”+“晚上好”套餐奶組合，陷入了被動。在市場定位的時(shí)候，非常重要的一點(diǎn)就是建立品牌獨(dú)有的市場區(qū)隔，同時(shí)一定不能留給對手空間，至少是不能留下死穴。某品牌“多C多漂亮”鮮橙多的定位，很快被同行業(yè)另一巨頭“每日C”所覆蓋。既然你說“多C多漂亮”，那我就“每日C”，到底誰更好？
    ——把市場細(xì)分當(dāng)作定位。市場細(xì)分與定位的關(guān)系是非常緊密的。品牌定位時(shí)，往往需要進(jìn)行市場細(xì)分，市場細(xì)分是品牌定位的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是，很多品牌把細(xì)分本身就當(dāng)作了定位。山東金號集團(tuán)旗下的“依詩家”毛巾，是本行業(yè)中第一個(gè)在央視打廣告的品牌，其本意顯然是想在毛巾行業(yè)中區(qū)隔自己的“高端”細(xì)分市場，然而在這個(gè)細(xì)分中，品牌的內(nèi)涵與個(gè)性卻無蹤可尋。產(chǎn)品與品牌沒有個(gè)性內(nèi)核，并沒有挖掘自己的真正賣點(diǎn)，也就是沒有完成定位，而是錯(cuò)把市場細(xì)分當(dāng)作了定位。
    ——重復(fù)定位。任何事物都是過猶不及，物極必反的。市場定位同樣如此。當(dāng)一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，要有定位，但一定不能重復(fù)定位。筆者在早年作為顧問時(shí)，就經(jīng)歷過這樣的一個(gè)失敗。當(dāng)時(shí)客戶想進(jìn)入速凍水餃?zhǔn)袌觥？僧?dāng)時(shí)這個(gè)市場已經(jīng)是非常成熟了，行業(yè)集中度非常高。所以就想通過市場細(xì)分來切入。于是這個(gè)企業(yè)推出了自己的蒸餃。應(yīng)該說，這個(gè)細(xì)分的切入是非常準(zhǔn)確的。但是，錯(cuò)誤在于，在具體的產(chǎn)品上又進(jìn)行了過度的細(xì)分與定位：地瓜面的、蕎麥面的……市場對蒸餃本身就相對陌生，或者說蒸餃本身就已經(jīng)細(xì)分了，結(jié)果又進(jìn)行了二次細(xì)分與定位，不言而喻是“作繭自縛”。當(dāng)然，最后這個(gè)項(xiàng)目沒有成功，因素是多方面的，但給筆者的教訓(xùn)也是深刻的。


王瑞東 青島福瑞東方營銷咨詢機(jī)構(gòu) 咨詢顧問 中小企業(yè)的得力家教 常年為多家中小企業(yè)擔(dān)任顧問.更多內(nèi)容請登陸我的新浪博客: http://blog.sina.com.cn/richeast 聯(lián)系 boton8778@163.com QQ705442358